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項目名稱:信結佛指香茶葉

服務分類:品牌全案策劃
行業分類:
新品牌如何塑造并迅速打入市場,形成破局效應?

Overview背景:

寧夏信結生物科技有限公司將針對高端茶葉市場推出一個新品牌,產品為枸杞茶葉。作為一個新品牌,如何制定強有力的品牌戰略?如何制定一個可以進駐消費者心智的品牌定位?如何將茶文化與地域文化融合在一起打造一個滿足消費者需求的品牌……為此,南風盛世受邀成立品牌研究項目小組,進行信結枸杞茶葉品牌的專案研究。

 

 

Challenge挑戰:

消費者心智空間是有限的,對寧夏信結來說,最核心的難題是——到底應該制定一個怎樣的品牌定位,才能既體現自身的差異化又符合消費者需求?難題表現一:需理清信結到底賣什么,消費者為什么買的問題。

枸杞養生,眾所周知。但是枸杞葉作為一種茶葉,在品類聯想上,消費者難免出現認知不明的狀況,需要一個嫁接的品牌宣導。目標人群為高端人群,這一人群的需求是什么,枸杞茶葉的應集中的品牌訴求是什么,亟待解決。

難題表現二:寧夏盛產枸杞,地域文化特征明顯,如何將獨具特色的伊斯蘭教文化、西北地區民俗特色與茶文化聯系起來,形成強有力的差異點,需要理順整個品牌脈絡。

 

Change解決:

在對寧夏信結生物科技有了初步的了解后,南風盛世項目組開始了品牌定位的進一步研究。

品牌定位是為了占領消費者心智,但不能為定位而定位,必須滿足消費者的需求。就信結枸杞茶葉來說,首先要了解高端消費群的需求。那么中高端群體特征是怎樣的?對于茶葉的本質需求又是什么呢?經過消費者調研與分析,中高端人群處于社會金字塔中上層,積累了豐厚的知識經驗,擁有足夠的物質財富,占有廣泛的社會資源。他們積極參與社交、商務、休閑、娛樂、時尚等活動。他們對生活品質的要求不僅體現在物質層面,更體現在精神層面,對綠色健康、生態環境、人文涵養、精神境界尤為關注。他們的生活狀態是忙碌、緊張、高節奏的,他們珍惜時間,價格敏感度低,購買時多選擇品牌商品,選擇專賣店,選擇購物中心。在選購茶葉的過程中,高端人群注重養生。“提神”不是他們對茶葉唯一關注的物理功能,他們工作忙碌而缺少運動,更注重茶葉的養生功能。體驗價值上則傾向于色香味形、精神修養,尤其是茶道修心養性的作用。一泡好茶,有助他們舒緩壓力、調節狀態,以更好的心態面對工作和生活。他們借茶提升精神涵養,提高精神境界。接下來,結合產品本身功能進行分析,得出結論,寧夏信結枸杞葉本身就具備寧神明目的養生功能,滿足了目標人群對茶葉的功能價值需求。最后,根據馬斯洛的需求層次進一步分析,挖掘目標人群的生活狀態與精神需求,將“自我實現需求”定為“信結”的價值塑造方向。于是,南風盛世為信結枸杞茶葉提煉出“寧”的核心價值,寓意寧神、寧靜、中寧,既突出產品功能與特性,也與產地寧夏中寧相聯系。

品牌定位——品類創新

那么,信結枸杞茶葉,是否就定位為一款寧神的茶呢?在激烈的紅海市場中,這樣的定位太普通,無法給消費者留下深刻印象,更難以迅速打開市場。而品牌定位,不是品牌方給出定位,而是消費者對品牌的印象成就的。那么,在信結面臨的市場環境下,如何制定一個好的品牌定位?答案在于品類創新。深入探究后發現,枸杞茶葉泡開后,茶葉開始舒展,形如佛指,這也是枸杞茶葉外形上給消費者最直觀的印象。而佛指的形象又正好體現出茶禪的意境,與“寧”的品牌核心價值不謀而合。基于此,承接消費者對枸杞茶葉的印象,南風盛世大膽采用品類創新式的定位,將信結枸杞茶葉定位為一個新的茶種——佛指香。如同鐵觀音、大紅袍一般,信結枸杞茶葉因成為佛指香這一新的品類,在現有市場格局中殺出了一塊藍海領域。為此,信結枸杞茶葉直接命名為信結佛指香,將佛道內省的養性方式與東方哲思、茶道文化緊密地結合在一起,更形成了可不斷擴散傳播的品牌核心。

接下來,南風盛世因應品牌定位與核心價值,提煉出廣告語:茶靜慧心——茶佛一味,慧眼雅心;撰寫品牌故事;對產品組合策略與渠道規劃提出建議。

品牌推廣形象策劃

在品牌形象策劃上,南風盛世力圖體現品牌的獨到理念。以中華篆體字為表現元素之一,融茶葉、佛光青燈、伊斯蘭圓頂建筑及茶杯形態等元素,古今結合,表現寧靜致遠、雍容智慧的人生境界,傳遞品牌“寧”文化、寧神功效、品飲后的平和心境及獨特的地緣信仰,具有濃郁的原鄉質樸情懷。

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