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項目名稱:天優食品(天虹商場)

服務分類:品牌全案策劃
行業分類:時尚|零售|農業
老品牌如何提升品牌力,
實現銷售增長?

Challenge挑戰:

南風盛世隨即成立天優品牌項目小組,火速開展品牌戰略研究與制定。在經過實地觀察、與相關員工、負責人進行訪談及初步消費者調研后,品牌面臨的難題浮出水面。

難題表現一:有產品,無品牌。

天優食品雖涵蓋多個食品品類,產品線相當豐富,每個品類食品業也都抓住了該品類的核心關注點。但是因為品牌力不強,消費者信任度比較低。即便是天虹的自有品牌,可背靠大樹不一定好乘涼。從消費者行為習慣看,少有人留意到這是天虹的自有品牌,品牌背書的力量自然削弱。品牌自身又缺乏一個統一核心能統領各品類,自然雪上加霜。管理層對品牌核心也比較模糊,缺乏系統性策略。

難題表現二:品類眾多,產品聯系分散。

由于品類多,產品線廣,產品間無論是品牌上還是形象上的聯系都不夠,造成各產品分散作戰的情況。在單個品類內的競爭力又有限,容易被當做雜牌小牌。

難題表現三:形象不突出,抓不住消費者眼球。

原有的產品LOGO與包裝都不突出,難以從眾多陳列中跳出來。在大眾超市,消費者留給貨架上產品的瀏覽時間也許只是幾秒,缺乏鮮活與吸引人的包裝形象對品牌來說極其不利。


Change解決:

在了解基本狀況與難題后,南風盛世認為天優食品急需一個強有力的品牌定位,來統領整個品牌的規劃與發展。一個強有力的品牌定位,除了是在消費者心智找到空間外,對品牌管理來說也至關重要,因為確立了定位也就等于確立了標準。品牌定位,讓品牌VI、包裝、整體形象、推廣策略乃至整個營銷都有了方向與評判標準,也讓整個品牌走向的取舍有跡可循。

確立品牌定位,根據不同的品牌類型,方法或不同,但核心都一樣,就是找到消費者的心智空間。在天優食品中,仍存在一部分忠誠消費者。南風盛世認為應該從這個忠誠消費群體入手,了解天優在消費者心智中的認知狀況,研究與評估這種認知是否與品牌戰略一致,是否具有推廣意義,再提煉出適宜整個目標消費群心智需求的品牌定位,通過驗證后最終確立。可以說采用了從群眾中來到群眾中去的品牌定位思路。

在對忠誠消費群體進行調研后,南風盛世發現,消費者購買原因是認為天優是天虹的自有品牌,品質上還是會比較有保證,畢竟天虹本身也是中高端商場。消費者座談中出現最多的字眼是“品質、保證、信得過,應該比其他的好”等。由此可見,消費者關注點在于品質保證與健康安全層面。在當下的社會環境與整個食品行業狀況,安全品質也是關注的大趨勢。為此,天優應該從這方面入手。從天優名字上看,品牌基因里也有優質的概念。經過進一步的驗證后,天優食品品牌最終定位為優質健康食品,用優質健康統領各品類,強化優質健康的核心點,形成統一的體系,集中宣傳。品牌特色是:優質、健康、美味、可靠。品牌廣告語為“優質生活從今天開始”!。

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